Quando un’azienda lavora bene e ritiene di aver già raggiunto tutte le possibili fette di mercato, si prospetta sempre l’ipotesi di espandere l’attività all’estero. 

Questo è un passo essenziale, quando si dispone di prodotti o di servizi validi, che quindi possono trovare sbocco in altri mercati. Mentre, magari, il mercato d’origine potrebbe essere ricettivo solo a nuovi prodotti o servizi.

L’espansione all’estero è sempre stata un’opzione, ma mai come ora, grazie al web e a strumenti di e-commerce come Amazon e eBay, si può fare senza necessariamente sostenere costi logistici per uffici, magazzini e personale localizzati nei paesi dove si vuole espandere l’attività.

Quindi, a fronte di un investimento per lo più tecnologico, le aziende possono cominciare ad affacciarsi su nuovi mercati, e vendere i propri prodotti e servizi.

Ovviamente, come nel mercato d’origine, si dovrà curare il marketing per i nuovi paesi. Quindi sito internet, social media, campagne email, attività off-site e di branding avranno un ruolo centrale nella strategia di espansione internazionale.

 

Duplicare il sito originale o crearne di nuovi e specifici per i nuovi mercati esteri?

Una volta deciso di espandersi in un nuovo mercato estero, la prima cosa che si considera è la realizzazione di un sito web per il nuovo Paese.

Questo passo è fondamentale, perché a seconda del prodotto o servizio, dell’audience e delle caratteristiche peculiari del nuovo mercato, si hanno a disposizione diverse opzioni che, una volta attuate, dovranno essere mantenute, pena il reinvestimento di capitali nel progetto web.

Ma quali sono le principali opzioni per un sito web della propria azienda in un nuovo mercato? Eccole:

  1. Sito web identico tradotto nelle diverse lingue dei diversi paesi in cui si vuole espandere la propria attività
  2. Siti web diversi e specifici per ogni mercato estero, che tengano conto delle differenze non solo linguistiche, ma anche culturali e delle abitudini comportamentali dei mercati specifici

Quando si sceglie una di queste due opzioni, lo sviluppo del progetto diventa irreversibile. Infatti, quelli sopra citati sono due esempi completamente differenti, non è possibile a metà percorso tornare indietro; il progetto andrebbe progettato e cominciato daccapo.

E’ quindi chiaro quanto sia fondamentale pensare con cura all’opzione da scegliere, e questa decisione dovrebbe essere presa alla luce dell’analisi delle informazioni relative ai nuovi mercati, meglio se ci si appoggia a specialisti marketers con una conclamata esperienza nei nuovi paesi.

Se pensiamo ad un e-commerce che vende prodotti famosi, che tutti conoscono, con una descrizione schematica delle caratteristiche dei prodotti, costituito da una serie di pagine prodotto, probabilmente la traduzione del sito nelle varie lingue è la soluzione più semplice e funzionale. La cosa più importante sarà far localizzare (tradurre) il sito al meglio, assicurandosi che i termini usati siano effettivamente quelli utilizzati nel nuovo paese targetizzato, e che mai i testi sembrino delle traduzioni automatiche.

Se invece si vuole “esportare” un sito dove la descrizione dei prodotti o servizi, delle loro caratteristiche, dei benefici che portano e dei problemi che risolvono, sono la parte portante della comunicazione, allora si dovrà pensare a creare un sito che rispecchi non solo nel linguaggio, ma anche in altri aspetti, la cultura e gli usi di mercato dei suoi utenti.

Inoltre, ci sono specifici prodotti e servizi che hanno un diverso appeal nelle diverse nazioni in cui possono essere commercializzati. Pensiamo ad esempio all’Italia e alla maniacale attenzione dei suoi abitanti per il cibo di qualità e della tradizione. Vivendo all’estero notereste facilmente come alcuni ingredienti e prodotti che noi diamo per scontati in Italia, non solo sono di difficile reperimento, ma talvolta sono anche sconosciuti. Ecco, in questi paesi, se vendiamo questi ingredienti e prodotti, dobbiamo decidere se presentarli come prodotti di nicchia, oppure per gli expat, oppure se non proporli e trovare delle alternative che incontrino maggiormente i gusti e le abitudini del nuovo mercato. 

 

Ci espandiamo all’estero. Targetizziamo un Paese o una lingua o più lingue?

Altro punto fondamentale da analizzare prima di cominciare a costruire i nuovi siti web per i mercati esteri è la lingua che viene parlata. Infatti, ci sono paesi come l’Italia, dove si parla solo l’italiano, e sono quindi relativamente facili da targetizzare. 

Ma ci sono anche paesi come il Canada, dove la lingua ufficiale è l’inglese (inglese-canadese), ma dove circa metà della popolazione parla il francese (francese-canadese), e lo usa per le normali ricerche sul web. In questo caso, risulta semplice comprendere come si debbano creare nello stesso sito, per un Paese estero, pagine in lingue diverse, avendo l’attenzione di strutturare il sito in maniera che i motori di ricerca come Google e Bing comprendano quale contenuto è stato scritto per quale lingua.

E’ quindi chiaro come i concetti di Paese e Lingua, siano molto diversi per la SEO internazionale. Non solo, lo stesso concetto di Paese si complica quando abbiamo delle Regioni: pensiamo al Canada e alle sue Regioni di lingua inglese e a quelle di lingua francese.

Ma possiamo trovare infiniti esempi, come la Svizzera, che ha quattro lingue ufficiali: tedesco, francese, italiano e romancio. Ma per Paesi come la Svizzera, da un punto di vista di business, bisogna fare anche altre considerazioni, prima di investire in un sito web multilingua, o più siti web che targetizzino le diverse lingue. Per esempio, visto che circa il 65% della popolazione è di lingua tedesca, il 23% è di lingua francese e solo l’8% è di lingua italiana, ha senso investire fin dal principio in tre siti, o in tre versioni linguistiche delle pagine, o conviene iniziare con le sole lingue tedesca e francese?

Inoltre, in questo quadro, in Svizzera si affacciano ulteriori dialetti, quali lo svizzero tedesco, il walser, il lombardo e l’arpitano.

Tutti questi esempi rendono l’idea di come targetizzare un paese estero non si possa fare semplicemente traducendo il sito originale in un’altra lingua. Servono lo studio e l’esperienza, ecco perché è importante individuare una buona agenzia per la strategia seo internazionale, al fine di creare e poi attuare un progetto vincente.

 

Quale URL scegliere per il nostro sito all’estero?

La scelta della struttura dello URL di un sito multilingua o per più siti che targetizzino differenti mercati esteri, è fondamentale. Non può essere “tentata”, va studiata e a ragion veduta applicata.

Possiamo creare siti diversi con URL specifici per i diversi paesi, come .fr, .it, .us, .co.uk, .co.jp, dando un segnale forte ai motori di ricerca relativamente al Paese che vogliamo targetizzare. Ma per alcuni paesi possiamo dover targetizzare le diverse lingue, quindi per la Svizzera potremmo optare per versioni come .ch/fr, .ch/it, etc. 

Ci sono ancora altre possibilità, come l’uso dei sottodomini, come ad esempio it.sitoesempio.com, fr.sitoesempio.com, etc.

Ognuna di queste soluzioni ha un targeting specifico di Paese e Lingua, o un mix di essi. 

Possiamo inoltre utilizzare dei parametri automatizzati da aggiungere agli URL per far sapere a Google quali testi stiamo traducendo e in quali lingue. Questa, per esempio, è una soluzione amata dai developers e dai data analysts, ma temuta dai marketers, che spesso devono fare i conti con contenuti duplicati e con la diluizione del page rank.

La scelta della struttura degli URL, come si evince, è un passo fondamentale, che deve andare di pari passo con la strategia di digital marketing e di SEO internazionale dell’azienda. Solo anni di esperienza e un continuo aggiornamento relativamente al funzionamento dei motori di ricerca, possono permettere di identificare la migliore strada da seguire.

 

Ultima, ma non per importanza, la traduzione dei siti web

Se è vero che senza un progetto strategico e senza gli accorgimenti tecnici necessari alla SEO internazionale, non si può dare vita a un sito per i mercati internazionali vincente, è altrettanto vero che una strategia e la perfezione tecnica non bastano, se poi i visitatori che raggiungono i siti web si trovano davanti a frasi non chiare o che sembrano tradotte da una macchina.

Infatti, l’ultimo passo per la realizzazione di un sito per targetizzare un mercato estero è quello di avere dei testi chiari, e “cuciti addosso” alla nuova audience del nuovo mercato.

Singole parole, idiomi e concetti devono essere chiari nella nuova lingua. Le traduzioni automatiche o umane letterali sono da escludere, non hanno gran valore per il marketing.

Avere dei content writer dedicati alla realizzazione di testi nuovi, freschi e unici per ogni mercato estero, sarebbe certo la soluzione ottimale, visto che Google dà enorme importanza ai contenuti originali e che appassionano i visitatori dei siti. Dovendo fare i conti con il budget, però, anche la traduzione-localizzazione dei contenuti potrebbe essere un buon compromesso, purché la supervisione della content strategy e della keyword strategy sia affidata ad un esperto marketer, ad un SEO expert per i mercati internazionali

 

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